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此前，中央電視臺8套播某集團旗下“法×琳卡”15秒“我們恨化學”廣告，因代言明星連續重復喊叫了三次“我們恨化學”，引起北京大學84歲教授周公度在內的眾多化學界人士的不滿， 周在“狀告書”中稱“這是一則反科學、破壞化學教育的壞廣告”。該風波以央視迅速撤下該廣告、“法×琳卡”公司致歉暫時告終，但在業內依然余波未平。

實際上，該廣告幾個月前在湖南衛視開播時，就遭遇相關人士抗議及質疑，但依舊暢播無阻，直到11月中北大教授出面，“壞廣告”才被叫停。

“越是反科學，越是被人罵，就越有傳播效果？吸引眼球的營銷底線在哪里？”第一個出來聲援周公度的化學專業新媒體“化學加”網CEO肖文華發問。

“恨化學”廣告與北大教授交鋒

肖文華注意到這個廣告是今年 7月初，“我們家小孩突然對我叫喊：‘爸爸，我們恨化學！我們恨化學！’”

肖文華很迷惑，才上小學的女兒怎么會對化學那么大的仇恨，作為某重點大學化學專業的畢業生，加上現在正運營一個化學類新媒體，肖對化學有很深的感情，雖然沒到要“女承父業”的地步，但女兒如此仇視化學讓他感覺很不舒服。他隨后搞明白了源頭，是湖南衛視的一個廣告里，某女明星在一個化妝品廣告里聲嘶力竭地連喊三遍“我們恨化學”，甚至用這５個字占滿整個屏幕。

我的第一感覺是這個廣告怎么那么弱智，作為一家化妝品公司，里面肯定也會有很多化學專業畢業生在工作，會不會感到臉紅？”他憤憤不平地在一些化學人聚集的群里發泄了一番情緒。肖文華注意到，網上出現過一些人在罵這個廣告，但“恨化學”廣告仍然在播著，并從湖南衛視擴大到央視。

轉折出現在11月19日，北大教授周公度因“恨化學”廣告要“狀告CCTV-8”的書信照片出現在肖文華的微信朋友圈，隨后發在了微信公眾號“化學加”上，這是個聚集大量化學專業人士的網站公眾號，帖子隨即引起化學界人士的爭相轉發，兩天內6萬多的閱讀量，并吸引媒體大量參與報道。

84歲的周公度是北大化學與分子工程學院退休教授，在業內較有知名度，在“狀告書”上，他表達了三點意見：一、這是一則反科學、破壞化學教育的壞廣告，應立即停播，還要設法補救給化學教育造成的損失；二、這則廣告與世界潮流背道而馳；三、做文宣的工作人員要學習一點化學科學知識。

進展：爭議內容已刪除

“一石激起千層浪，后面南開大學周其林院士、中科院上海有機化學研究所丁奎嶺院士、中科院上海藥物研究所蔣華良所長等曾寫過的一些化學科普文章被很多自媒體轉載，這個事件也算是給公眾上了一堂化學科普課，被中國科協評為2015年度十大科普事件之一”，“化學加”CEO肖文華說。

隨后，半官方機構中國化學會也書面致函央視，正式提出抗議。

周公度透露，11月21日他再看電視，“我們恨化學”的廣告就看不到了，隨后，有央視的工作人員曾登門拜訪并表達歉意，稱將在以后的廣告播出上更注意。

法×琳卡官方微博致歉稱，“承認廣告情緒化的表達不完美”，并回應爭議廣告暫時停播，同時準備錄制新廣告代替原廣告。法×琳卡所屬的化妝品公司官網視頻顯示，原版“我們恨化學”的廣告中爭議內容已刪除，變成3個5秒的視頻在首頁重復播放，記者在其他地方衛視也發現，現在法×琳卡這則廣告均調整為5秒版本。

羊城晚報記者近日查看CCTV-8八點半廣告檔發現，陷入“北大老教授狀告”風波的“我們恨化學 ”法×琳卡化妝品廣告被禁播后，同一檔期播放的是該公司旗下另一款名為“滋×”洗發水的廣告。

有沒有“恨化學”的自由？

“我們恨化學”廣告風波出來后，網友基本上一邊倒聲援周教授，吐槽文案“無聊無知”，指出沒有化妝品可以做到不含化學成分，是偽概念，這樣的炒作涉嫌欺詐、誤導消費者。但也有網友提出，有人“愛化學”，也應該給人“恨化學”的自由。

網友@ mo流嵐說，“還有化妝品聲稱不含化學品，我也是呵呵。”有人拿出法×琳卡產品說明書配方反駁：“甲氧基肉桂酸乙基己、二氧化鈦、C12-15醇苯甲酸酯、雙乙基己氧基羥基苯基甲氧基苯基三嗪、環聚二甲基硅氧烷……說好的‘十年專注自然護膚’呢？說好的‘我們恨化學’呢？”“做化妝品的說恨化學，基本就等同一個賣烤鴨的恨鴨子，這就是研發不過硬，靠廣告來撐。”

但也有網友反駁，“既然你們都有愛化學的自由，我們用了那么多濫用化學成分的化妝品，把皮膚都用壞了，為什么就沒有恨化學的自由？”

法×琳卡官方微博發表《關于廣告創意的說明》回應稱，廣告中“我們恨化學”的創意，無意妖魔化“化學”，是針對當下護膚品領域部分存在的過度使用石油化工化學成分對人體所造成的傷害，強調作為護膚企業，最大限度減去多余化工添加，只保留真正安全有效成分，努力做到含人工香料、不含人工色素、不含苯甲酸酯類防腐劑、不含酒精、不含甲醛釋放體、不含硅油等成分，并“深知人類社會的生產與創造，難以規避化學現象”。

周公度在接受羊城晚報記者采訪時則表示， “這則廣告首先是混淆了‘化學’與化學品、有毒化學物的區別，包括化妝品在內的許多產品，它的提純萃取、檢驗檢測都不可避免地離不開化學原理和方法。第二是媒體對公眾是有引導和教育作用的，小圈子里，你肯定有不喜歡化學的自由，但你不能把個人喜好和偏見帶給公眾。”周公度補充道，“如果建立在對化學有一個正確認識和基本科學素養的基礎上，去探討個人興趣是喜好或厭惡化學，這個我不反對，大家也有不喜歡化學的自由。但對外扭曲傳播對化學的刻板印象，就是缺乏基本的科學和化學素養的。”

追問

“出位”廣告的邊界在哪里？　

“恨化學”廣告風波后，該廣告的策劃人葉茂中也出來回應稱:“廣告是一門藝術，藝術不可能讓所有人都喜歡。”在廣告界，這位策劃人的風格是——不出位，毋寧死！

葉茂中分析自己這則廣告面臨的市場環境：“和化妝品行業類似，很多民營企業都面臨著和國際巨型品牌同臺競爭的險惡環境，國際品牌動輒用十幾億的傳播費用，以及幾十年上百年的品牌積累，國內大多數企業還在品牌發展積累階段，實力懸殊資源不對稱，只有用不對稱的大膽冒險傳播策略，才能突圍。” 所以他一直以來的觀點是，好的廣告訴求必須要抓住消費者遇到的沖突，在沒有沖突的情況下，就需要制造沖突。 

暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦教授認為，“我們恨化學”這種措辭，其實是廣告人想要找一些奪人眼球的東西來吸引受眾，因為有點常識的人都知道，化學、化學品和有毒化學并不是一碼事，這個通過簡單的邏輯判斷就能夠辨別。

“媒體在進行傳播時，會使用一些大家聽得懂，容易明白，容易記得住的語言，但傳播不能只抓住其中一點，使用語言也要顧及到社會效果，廣告的創意、社會效應、表達方式等各方面是一個整體，不應該割裂開來，不然被記住了，也不一定就是好事。而‘我們恨化學’的廣告，找的這個點只考慮到了目標人群，但又沒有考慮到在播放平臺中，接受人群可能擴大，順帶接受的還包括小孩等，這樣就會產生不良影響，而且這樣的措辭會涉及對專業群體的一種歧視，造成公眾對這個群體的歪曲認識。” 范以錦說。

廣東省日化商會秘書長余雪玲分析，新修訂的廣告法已于9月1日起正式施行。此次廣告法修改的幅度非常大，明確不能使用最佳、最好等宣傳詞，作為時尚快消品的化妝品廣告空間縮小，不排除一些品牌通過雷人標題吸引眼球。

在“化學加”網CEO肖文華看來，這樣反智的“壞廣告”肯定不會是最后一次。“從相關公司毫無誠意的道歉就可以看出來，他們并沒有在這次化學人士的抗議中真正造成損失。我們甚至擔心，我們這邊罵得越厲害，相關公司的文宣人員就笑得越高興，所以希望你們媒體在報道時，不要說出相關產品的名字。”

來源：羊城晚報、金羊網（20151229）